Customer journey, czyli jak zrozumieć użytkownika
Customer journey to – ogólnie mówiąc – spojrzenie na stronę oraz jej mechanizmy z perspektywy przeciętnego użytkownika. W jakim celu? Otóż jest to najlepszy sposób na to, aby poznać jego sposób poruszania się po stronie, a co za tym idzie – jej słabe punkty, mogące wpływać negatywnie na doświadczenie odbiorcy. Aby zrozumieć, jak powinna przebiegać customer journey oraz na co zwracać uwagę, potrzebne są szersze wyjaśnienia, które znajdziesz w poniższym tekście.
Co to jest customer journey?
Zacznijmy najpierw od przetłumaczenia samej nazwy procesu. „Customer journey” przyjęło się w polskim IT pod nazwą „ścieżka użytkownika”, choć bardziej adekwatną nazwą byłaby „podróż użytkownika”. Podróż ta obejmuje wszystkie interakcje, jakie wykonywane są przez potencjalnego klienta strony w jego drodze od miejsca startu (np. strony z produktem lub strony głównej sklepu) do finalizacji sprzedaży. Nie ma jednej ogólnej drogi – specyfika danej ścieżki jest ściśle powiązana z charakterem strony oraz jej ofertą.
W badaniu ścieżki klienta uwzględniane są wszystkie interakcje. Każda z nich poddawana jest szczegółowej analizie, pozwalającej na zaproponowanie ulepszeń lub modyfikacji istniejących rozwiązań. Prześledzenie ścieżki klienta pozwoli również na zrozumienie, jakie elementy składają się na jego ogólne doświadczenie związane ze stroną i gdzie mogą wystąpić problemy zniechęcające go do korzystania z niej.
Dlaczego warto tworzyć customer journey?
Customer journey to proces, który daje liczne korzyści. Oprócz wspomnianego zrozumienia czynników wpływających na ogólne doświadczenie użytkownika są to także takie rzeczy, jak:
- poprawa mechanizmów interakcji – może skutecznie pomóc w osiągnięciu konwersji;
- zwiększenie konkurencyjności strony – użytkownicy mający dobre doświadczenie wystawią witrynie pozytywne opinie i będą chętniej polecać ją innym, przełoży się to także na jej pozycjonowanie w wyszukiwarkach;
- zwiększenie liczby konwersji – ułatwienia w interakcjach na stronie sprawiają, że klient chętniej dokonuje na niej zakupu;
- uzyskanie lojalnych klientów – pozytywne doświadczenie związane ze stroną zwiększa szansę powrotu użytkownika.
Ponadto metoda ta nie jest kosztowna – wszystkie niezbędne badania da się wydajnie przeprowadzić we własnym zakresie bez konieczności zakupu oprogramowania czy wynajmowania firmy trzeciej. Można także korzystać z niej praktycznie bez ograniczeń – a nawet trzeba. Po wprowadzeniu zmian zmieniających witrynę na lepsze dobrze ponownie wykonać mapę customer journey. Może znowu pojawi się problem, którego nie było wcześniej, a który można będzie od razu naprawić?
Co jest brane pod uwagę w customer journey?
W celu prześledzenia dokładnej ścieżki klienta potrzebna jest jej mapa. Określa się ją angielskim skrótowcem CJM, co oznacza „customer journey map”, czyli po prostu „mapa ścieżki klienta”. W jaki sposób ją stworzyć? Tu wymagane jest kilka etapów postępowania:
- wyprofilowanie klienta – czyli określenie, kim jest osoba, którą chcemy zachęcić do interakcji lub której chcemy sprzedać nasz produkt;
- ustalenie ścieżki – czyli określenie kolejnych kroków i interakcji prowadzących do konwersji. Miejsca interakcji określa się także jako „touchpoints”, czyli w – w wolnym tłumaczeniu – „miejsca zetknięcia” (domyślnie: użytkownika z mechanizmami wdrożonymi na stronie);
- ustalenie doświadczenia klienta podczas kolejnych kroków – co pozwoli na ich analizę, ta zaś powie nam, co warto poprawić;
- zaplanowanie zmian – rozpisanie kolejnych etapów wprowadzenia zmian na ścieżce klienta.
Wszystkie te czynności wymagają poświęcenia nieco czasu i dokładniej zostaną opisane w kolejnym akapicie. Zanim jednak do niego przejdziemy, warto zauważyć, że wiele systemów CRM dostępnych obecnie na rynku wyposażonych jest w mechanizmy pozwalające na prześledzenie podróży klienta oraz monitorowanie jego interakcji na każdym etapie korzystania ze strony. Opierają się one na podobnych mechanizmach, co śledzące lejki sprzedażowe.
Jak stworzyć ścieżkę użytkownika?
Aby prawidłowo stworzyć ścieżkę użytkownika, musimy sobie najpierw odpowiedzieć na pytanie – kim on jest? W przypadku sklepów wielobranżowych dla wszystkich może być to trudne, są jednak sytuacje, w których to zadanie jest bardzo łatwe. Na przykład: witryna sprzedaje odzież dla nastolatków. Tutaj można założyć, że jej klientem jest taki właśnie młody człowiek. Sklep wędkarski będzie miał za klientów raczej mężczyzn w średnim i starszym wieku. Z kolei sklep z karmami dla zwierząt będzie obsługiwać miłośników czworonogów, gryzoni i rybek płci obojga – i w różnym wieku.
Jak zatem wyprofilować użytkownika, jeśli towar nie jest adresowany do konkretnej grupy docelowej? Tutaj można stworzyć kilka profili i dla każdego przeprowadzić osobną ścieżkę. Warto jednak przy tym odpowiedzieć sobie na pytanie, w jaki sposób użytkownicy trafiają na Twoją stronę? Jeśli jest jedno, wyraźne źródło przekierowań, taka strona bazowa może sporo powiedzieć Ci o Twoich potencjalnych klientach. Jeśli takich źródeł jest kilka, wówczas warto postarać się o przeanalizowanie przychodzących z nich klientów na podstawie danych, które pozostawiają podczas dokonywania zakupów.
Kolejnym krokiem jest ustalenie miejsc interakcji. Pamiętaj, że ludzie lubią prostotę, dlatego jeśli chcesz zachęcić ich do zakupów i do swojej marki, warto zadbać o to, aby liczba koniecznych interakcji od zobaczenia towaru po finalizację zakupu była jak najprostsza. Jednym z polecanych rozwiązań jest one step checkout, o którym piszemy w osobnym artykule. Istotnym elementem jest również sama przejrzystość strony.
Do ustalenia doświadczenia użytkownika można wykorzystać odpowiednie raporty, pomóc mogą także specjalistyczne testy A/B i inne narzędzia służące do działań na polu Quality Assurance (więcej na temat testowania i kontroli jakości dowiesz się tutaj). Bezcenną pomocą będzie również ankieta, o której wypełnienie można poprosić każdą osobę dokonującą zakupu w sklepie online.
Kto powinien wykonać ścieżkę użytkownika?
Customer journey nie jest na tyle skomplikowanym mechanizmem, aby potrzebny był do niego w firmie osobny specjalista, jak np. UX Designer w przypadku projektowania interfejsu strony. Mapę może wykonać każda osoba znająca mechanizmy strony. Czyli choćby wspomniany UX Designer, ale także UX Researcher, osoba odpowiedzialna za marketing, mający wgląd w potrzeby klientów handlowiec, a także każda inna odpowiedzialna za obsługę witryny.
Jedyne, co jest wymagane, to umiejętność analizy oraz inwencja we wprowadzaniu zmian i poprawek. Tutaj sprawdzą się osoby mające doświadczenie związane z projektowaniem stron, a zwłaszcza sklepów online. Nie trzeba także uciekać od wzorowania się na już istniejących, sprawdzonych rozwiązaniach – jeśli brać przykład, to od najlepszych.
Jakie elementy można poprawić dzięki analizie customer journey?
Dzięki analizie ścieżki klienta możesz odnaleźć te elementy strony, które sprawiają, że ruch i konwersja są mniejsze od oczekiwanych. Zobaczysz, w którym momencie klient przerywa swoją podróż, i dzięki temu będziesz wiedzieć, gdzie wprowadzić zmiany, a co najważniejsze – dowiesz się, jakie to powinny być zmiany.
Jak wspomniano wcześniej, klient oczekuje przede wszystkim wygody. Dlatego tak ważne jest, aby maksymalnie ułatwić mu całą podróż przez stronę i finalizację zakupu. Znając ścieżkę klienta, widzisz od razu, jakie rozwiązania powinny zostać dodane lub też – gdyż i tak się zdarza – które z istniejących usunąć. Powodem do tego drugiego działania może być np. nadmierna ilość czasu, który należy poświęcić na wykonanie danej czynności na stronie.
Aby mieć dokładny ogląd wszystkich trudności i jasnych punktów, warto rozdzielić je na dwie kategorie i w każdej ustalić hierarchię problemów, a następnie rozwiązywać je, zaczynając od tych najbardziej „bolących” klienta. W celu znalezienia najlepszych ścieżek należy spojrzeć na proces zakupowy oczyma użytkownika strony – jest to niezwykle istotne w dokonywaniu oceny poszczególnych działań.
Jak rozpoznać, że wprowadzone zmiany przynoszą skutek? To proste – ruch na stronie powinien się zwiększyć, a liczba konwersji zauważalnie podnieść. Nie należy jednak osiadać na laurach. Użytkownicy zawsze będą doceniać ułatwiające życie zmiany, dlatego konieczne jest monitorowanie sytuacji i od czasu do czasu wprowadzanie kolejnych poprawek.
Brzmi ciekawie? Umów się na 30 minutową bezpłatną konsultację, wspólnie sprawdzimy czy to ma sens w Twojej firmie.
Łukasz Maziarz
+48 502 475 596
maziarz@webiso.pl
