White paper – kiedy warto stworzyć białą księgę i co powinna zawierać?
„White paper” to w dosłownym tłumaczeniu „biały papier”, jednak bardziej eleganckim, polskim odpowiednikiem będzie termin „biała księga”. A skoro „księga”, pojawia się pytanie – jakie informacje zawiera? Wyjaśnimy to zagadnienie w tym wpisie, ale na tym nie koniec – doradzimy również, jak prawidłowo stworzyć swój własny white paper zgodnie z najlepszymi praktykami.
Co to jest white paper?
Zacznijmy najpierw od dokładniejszego wyjaśnienia definicji, czym tak właściwie jest white paper? Mogą być to dwa rodzaje dokumentu: opisujący dane zagadnienie lub służący do wyjaśniania zasad działania. Czego? To zależy od specyfiki tworzącej „księgę” firmy. Może być to usługa, produkt bądź rozwiązanie techniczne.
Każdy white paper to dokument oficjalny, często zawierający specjalistyczne analizy, statystyki oraz opracowania naukowe. Ma na celu dostarczenie konkretnych informacji, a także – w przypadku raportów – interpretacji, wskazania trendów lub kierunków dalszego rozwoju.
Jak wspomniano, charakter dokumentu zależy przede wszystkim od tego, jaka firma go tworzy. Na przykład agencja zajmująca się branżą IT będzie skupiać na czymś innym niż biznes działający w sektorze modowym czy motoryzacyjnym.
Tu warto od razu dodać, że pojawieniu się wielu technologii towarzyszyły od razu związane z nimi „białe księgi”. Tak było m.in. w przypadku Bitcoina oraz rozwiązań klasy ERP wprowadzanych choćby przez nasz krajowy Comarch. Wytworzył się dzięki temu specyficzny rodzaj internetowego savoir-vivre’u, gdzie prezentacji nowych pomysłów i propozycji towarzyszy związany z nimi white paper.
Kiedy warto stworzyć white paper?
Pojawia się tu jednak zasadnicze pytanie – po co tworzyć white paper? Cele jego powstania mogą być różne, jednak w każdym przypadku buduje to wiarygodność marki oraz stawia ją w pozycji eksperckiej w obrębie danego zagadnienia.
Ponadto ze względu na swój charakter white paper ma cel edukacyjny – nie tylko prezentuje ofertę danej firmy, ale również pozwala zrozumieć zalety płynące z zaprezentowanych rozwiązań oraz pomóc w podjęciu decyzji przy wyborze któregoś z nich na swój użytek.
W przypadku wspomnianych przykładów pojawienie się „białej księgi”, opisującej w jasny sposób zasady wydobywania i dystrybucji kryptowaluty, pomogło przekonać międzynarodową społeczność, że nie jest to oszustwo. W drugim przypadku white paper związany z oprogramowaniem ERP pomógł zrozumieć potencjalnym klientom firmy, co uzyskają poprzez wdrożenie najnowszych rozwiązań.
Kto tworzy white paper?
Najlepiej, gdy white paper jest tworzony przez osoby stojące za danym projektem – wszak to właśnie one wiedzą najlepiej, na czym polega przedsięwzięcie. Jednak nie zawsze osoba techniczna potrafi we właściwy sposób zaprezentować swoją – nierzadko naprawdę przełomową – koncepcję. Dlatego często do tego celu zatrudnia się copywritera, który ujmuje w słowa ideę.
Oczywiście stworzenie white paper musi być ściśle nadzorowane przez osoby odpowiadające za projekt, aby opis oddawał wszystkie aspekty zagadnienia, którymi mogą być zainteresowani potencjalni czytelnicy.
Co powinien zawierać white paper?
White paper opiera się na specjalistycznych badaniach oraz fachowej wiedzy. Musi prowadzić do wniosków, które przełożą się na podjęcie przez czytelników konkretnych decyzji. Dlatego nie można „lać w nim wody”, przeciwnie – należy podawać konkretne fakty, dodając do nich wyraźnie oznaczone komentarze własne. Dzięki temu czytelnik ma pewność, że są mu dostarczane nie konfabulacje, a weryfikowalne dane i oddawany jest rzeczywisty stan rzeczy.
Jak powinien być zbudowany white paper?
Aby white paper spełnił swoją rolę, musi być odpowiednio zaprojektowany. Dotyczy to zarówno samej jego wielkości, jak i wszystkich innych aspektów, z użytym krojem pisma włącznie. Jeśli chcesz przygotować prawidłowy white paper, oto najlepsze praktyki związane z jego tworzeniem:
- długość – staraj się nie przekraczać 10 stron. Przyjęło się, że pierwsza to strona tytułowa, potem mamy wstęp, a kolejne kartki to treść właściwa. Jak wykazały badania oraz testy praktyczne, 6–8 stron tekstu jest chętnie przyswajane przez czytelników, podczas gdy dłuższe dokumenty zniechęcają do zapoznania się z nimi ze względu na swoją objętość;
- narracja w trzeciej osobie – white paper nigdy nie powinien być pisany z czyjejś perspektywy. Musi być neutralny i obiektywny. Tak więc nie piszemy „jeśli wykorzystasz”, ale „jeśli zostanie wykorzystane” itp.;
- czysta wiedza bez reklam – ludzie są wyczuleni na to, gdy ktoś pod pozorem bezstronnej informacji próbuje „sprzedać” im jakiś towar lub usługę. Pamiętaj, że white paper ma pokazywać realne korzyści z prezentowanego zagadnienia, czyli obiektywną informację. Gdy czytelnik zacznie podejrzewać, że jest namawiany do czegoś (lub mówiąc kolokwialnie: gdy poczujesz, że „wciskasz mu kit”), nie tylko przerwie lekturę, ale natychmiast straci zaufanie do stojącej za „białą księgą” firmy;
- przejrzystość – to aspekt ważny, zwłaszcza gdy dotyczy zagadnień wielopoziomowych. Wyobraź sobie choćby ten wpis bez śródtytułów, z akapitami liczącymi po dziesięć zdań, bez pogrubienia choćby jednego fragmentu tekstu. Czy czytałoby się go wyraźnie? Oczywiście, że nie. Tak samo ktoś, kto sięga po white papier, oczekuje estetyki – poczynając od czytelnego kroju pisma rozsądnej wielkości (min. 10 pt), kończąc na formatowaniu (marginesy, wyraźne oddzielenie poszczególnych sekcji tekstu itp.);
- spis treści – nie jest co prawda obowiązkowy, jednak jest zalecany, jeśli white paper porusza szereg różnych kwestii. Dzięki niemu czytelnik może od razu przejść do miejsca, które go interesuje. Umieszczenie spisu treści na początku będzie szczególne praktyczne dla użytkowników urządzeń mobilnych – przewijanie 5–6 stron na niewielkim wyświetlaczu jest nużące, a dzięki spisowi wystarczy jedno dotknięcie, aby znaleźć się w pożądanym miejscu;
- format PDF – oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby white paper miał postać dokumentu tekstowego (.doc lub .odt), jednak od wielu lat za „poważne” uznaje się dokumenty w formacie PDF. Dlaczego? Format ten jest przede wszystkim elastyczny i prosty w obsłudze, ponadto obsługują go nie tylko wszystkie systemy operacyjne desktopowe i mobilne, ale i same przeglądarki – nie trzeba instalować żadnych wtyczek czy rozszerzeń. Warto przy tym pamiętać, że dokumenty PDF można na różne sposoby zabezpieczać przed zmianami, dzięki czemu zyskuje się pewność, że nikt nieautoryzowany nie zmieni ich treści i nie będzie dystrybuował „fałszywki” – co jest, niestety, czasami spotykaną na rynku „brudną zagrywką”.
Jak wspomniano już wcześniej, white paper ma charakter informacyjno-edukacyjny. Dlatego mile widziane są w nim wszelkiego rodzaju statystyki, wykresy oraz różnego rodzaju infografiki. Pamiętaj jednak o tym, aby zawsze podawać źródło prezentowanych informacji. To je uwiarygodnia i upewnia czytalnika, że nie są to dane wymyślone tylko po to, aby udowodnić tezy przedstawiane przez autora.
Struktura „białej księgi”
White paper nie ma specjalnych wymagań co do struktury – powinien być wykonany wedle tego samego schematu, co artykuł w gazecie (lub na stronie internetowej), a więc: mieć wstęp zachęcający do dalszej lektury, prezentować omawiane zagadnienie wraz z problemami, jakie napotyka, a następnie zaprezentować „danie główne”, czyli pomysły na rozwiązanie trudności. Zakończenie to wnioski lub fakty pokazujące korzyści płynące z zaproponowanego poradzenia sobie z problemem.
Jak widać, stworzenie „białej księgi” nie jest specjalne trudne, a jedyne kłopoty może nastręczać zmieszczenie wszystkich informacji na ograniczonej przestrzeni dokumentu. Jak jednak wspomnieliśmy już wcześniej, dobry copywriter powinien poradzić sobie z tym zadaniem, dlatego warto pomyśleć o zatrudnieniu do tego zadania fachowca.
White paper to szansa na rozwój
White paper jest dokumentem, którego nie należy lekceważyć. Dobrze przygotowany ma potencjał zainteresowania odbiorców, a co za tym idzie – odzewu. Jakiego – to już zależy od treści dokumentu. Jednak jedno jest pewne – bez niego na pewno będzie trudniej wdrażać innowacje mogące przynieść korzyść naszej firmie.
Brzmi ciekawie? Umów się na 30 minutową bezpłatną konsultację, wspólnie sprawdzimy czy to ma sens w Twojej firmie.
Krzysztof Domiński
+48 509 955 857
pozycjonowanie@webiso.pl
