Treści o treściach, czyli co powinien zawierać brief dla copywritera?
Copywriter to osoba, która jest odpowiedzialna za tworzenie treści. Jakich? To już zależy od tego, co chce się mieć na stronie. Opisy produktów, artykuły blogowe, hasła reklamowe, posty na Facebooku? Copywriter to osoba elastyczna, która ubierze w słowa to, co chcesz przekazać. Jednak aby to zrobiła, koniecznie musi mieć konkretne wytyczne, czyli brief. Co powinien zawierać taki dokument?
Prezentujemy wszystkie ważne informacje na ten temat – jeśli ściśle się do nich zastosujesz, powinno wykluczyć to wszelkie nieporozumienia i możesz spodziewać się oczekiwanego efektu. A może nawet lepszego?
Kto tworzy brief dla copywritera?
Choć pytanie może wydawać się retoryczne (odpowiedź to „właściciel strony”), nie jest to jednak taka prosta sprawa. Za stworzenie briefu odpowiadać może nawet kilka osób w firmie. Posłużmy się przykładem: koordynator projektu określa, w jaki sposób będzie się promować produkt/usługę, marketingowiec wyznacza, jaka jest grupa docelowa odbiorców, a specjalista SEO analizuje, jakie słowa kluczowe powinny zostać użyte w zamawianych treściach i ile razy. Jak widać, zamówienie właściwego tekstu nie zawsze jest taką prostą rzeczą – z pewnością jednak warto poświęcić czas na przygotowanie szczegółowego briefu.
Dlatego właśnie najczęściej klienci zwracają się z prośbą o teksty do agencji marketingowych, które posiadają odpowiednich specjalistów. Trudno bowiem oczekiwać, aby każdy dysponował narzędziami do np. analizy SEO czy wyszukiwania słów kluczowych. I to dopiero po rozmowach z klientem agencja jest w stanie stworzyć właściwy brief dla copywritera.
Rola klienta w opracowaniu briefu
Jeśli klient zwraca się do agencji lub bezpośrednio do copywritera/copywriterki, w trakcie kontaktu musi określić się przede wszystkim cel powstania treści – w przypadku agencji koordynator powinien dokładnie sprecyzować to z klientem, aby w dalszych krokach kolejni specjaliści wiedzieli, na czym się skupiać.
Jakie mogą być cele? Tu można wymienić kilka najczęściej wybieranych przed klientów rodzajów treści:
- sprzedażowe – czyli pisany językiem korzyści opis produktu lub usługi;
- informacyjne – treść informująca o właściwościach (i korzyściach) związanych ze stosowania rozwiązań klienta lub informująca o nowych produktach, usługach itp.;
- marketingowe – teksty mające na celu zwiększenie lub budowanie świadomości marki;
- SEO – służą przede wszystkim pozycjonowaniu strony w wyszukiwarce na bazie wybranych słów kluczowych;
- reklamowe – mają na celu nakłonienie odbiorcy do skorzystania z produktu lub usług marki.
Oprócz tego zostają jeszcze dwie rzeczy. Pierwsza – należy sprecyzować, jakim językiem będą pisane teksty. Tu zasadniczo można wydzielić trzy rodzaje: formalny (czyli „suche”, oficjalne słownictwo), potoczny (pisane z użyciem kolokwializmów, często występujące w treściach przeznaczonych dla młodszych odbiorców) lub luźny (kolokwializmy, humor itp.).
Druga istotna kwestia to forma zwrotu do odbiorcy. Klient może zadecydować – lub zdać się na agencję/copywritera – aby pisać bezosobowo lub bezpośrednio zwracać się do odbiorcy. Jaka jest różnica pomiędzy tymi dwoma sposobami? Zaprezentujmy to na przykładach:
- bezosobowo: „Strona internetowa daje możliwość pozyskania klientów dla firmy”;
- bezpośrednio zwracając się do odbiorcy: „Dzięki stronie internetowej możesz pozyskać klientów dla swojej firmy”.
Ponadto sam klient może mieć swoje pomysły oraz rozwiązania, z których chce skorzystać – należy je przeanalizować oraz wziąć pod uwagę tak, aby został opracowany koncept, który spełni jego wymagania. Oczywiście jeśli są tam rzeczy niemożliwe do wdrożenia, wówczas trzeba mu wyjaśnić, co stoi na przeszkodzie od ich zrealizowania.
DLACZEGO PRAWIDŁOWO OPRACOWANY BRIEF JEST TAK WAŻNY?
Prawidłowo opracowany brief to nie tylko spełnienie wymagań klienta, ale również kolosalna oszczędność czasu dla obu stron. W jaki sposób? Zacznijmy najpierw od najważniejszego – precyzyjnie sformułowany cel powstania tekstu oraz określenie formy jego napisania pozwala na zastosowanie przez copywritera odpowiedniej stylistyki i słownictwa, co pozwoli na stworzenie przekazu idealnie dopasowanego do oczekiwań odbiorcy. Co za tym idzie – będzie on spełniał doskonale swoją rolę.
Kolejna ważna rzecz, którą dzięki temu osiągamy, to zredukowanie ilości nieporozumień oraz konieczności wprowadzenia poprawek do stworzonego tekstu (co również zajmuje copywriterowi pewien czas). W efekcie współpraca przebiega szybko, sprawnie i bez nerwowych sytuacji. Ponadto brief dla copywritera musi być również zaakceptowany przez klienta, co z kolei chroni przed wykonawców zlecenia przed osobami, które nagle zmienią zdanie.
Ponadto – po zobaczeniu briefu copywriter może mieć pytania lub uwagi. Można zatem rozwiać wszelkie wątpliwości jeszcze przez rozpoczęciem przez niego pracy, co również ułatwi mu zadanie. I to jest właśnie najbardziej istotne. Jeśli brief nie jest wystarczająco szczegółowy i nie zawiera informacji koniecznych dla osoby mającej napisać tekst, trzeba jak najszybciej to zmienić. Copywriter bez właściwego briefu jest jak kierowca, który otrzymuje do przewiezienia towar, ale zleceniodawca zapomniał podać mu adres dostawy.
Nic także nie stoi na przeszkodzie, aby to copywriter zaproponował swojej poprawki do briefu. Wszak pisanie tekstów to dla niego chleb codzienny i warto zaufać doświadczeniu, które posiada.
CO POWINIEN ZAWIERAĆ BRIEF DLA COPYWRITERA?
Podsumowując, dobrze przygotowany brief dla copywritera powinien zawierać następujące informacje:
- rodzaj i długość zamawianego tekstu (podawana najczęściej jako liczba znaków ze spacjami, czyli zzs);
- słowa kluczowe wraz ze wskazówkami SEO;
- używany język;
- formatowanie tekstu;
- termin oddania gotowego tekstu;
- wynagrodzenie copywritera;
- uwagi od klienta.
Nie wyczerpuje to wszystkich możliwości. Aby zlecenie zostało zrealizowane w perfekcyjny sposób, mogą być potrzebne również takie rzeczy jak np. informacje o firmie i jej klientach. Niektórzy zleceniodawcy mają także swoje „wzory do naśladowania” – są to zazwyczaj strony konkurencyjnych firm – które może podać jako przykład tego, co chce osiągnąć u siebie. Oczywiście w takim przypadku copywriter nie może kopiować zawartych na nich treści oraz rozwiązań „1:1”. Mają być tylko inspiracją.
A w jaki sposób dostarczyć copywriterowi brief? Tutaj najlepszą opcją jest dostarczenie go w postaci pliku PDF lub dokumentu tekstowego, choćby w formacie .doc. Dokument PDF jest o tyle lepszy, że nie ma możliwości jego edytowania, dlatego też wyklucza to możliwość oszustwa i nieautoryzowanych zmian w briefie. Można także postąpić jeszcze prościej – napisać cały brief w mailu. To najlepszy dowód na przekazanie go copywriterowi i ewentualne odpowiedzi na jego pytania.
BEZ BRIEFU? TEŻ MOŻNA!
A czy można zlecić napisanie tekstu bez briefu? Tak, jak najbardziej. Należy jednak mieć na uwadze ryzyko, czyli to, że napisany tekst będzie całkowicie rozmijał się z oczekiwaniami klienta. To prowadzi zazwyczaj do sporów, które mogą skończyć się zerwaniem umowy o współpracę lub też brakiem płatności dla copywritera, zwłaszcza, jeśli nie została zawarta umowa.
W takiej sytuacji brief opracuje sam copywriter – może za to zażądać dodatkowej zapłaty, która będzie wliczona w ceną zlecenia lub zostanie uiszczona osobno, jako usługa dodatkowa. Nie każdy klient orientuje się w specyfice rynku oraz odpowiednich formach przekazu. Dlatego w tym przypadku może po prostu zaprezentować, co posiada i chce z tym zrobić (zazwyczaj – ma produkty, które chce sprzedawać), a następnie copy dobierze mu odpowiedni sposób na prezentację jego produktów.
COPYWRITING A EFEKTY
Nie ma uniwersalnego sposobu na określenie, czy copywriter napisał dobry tekst. W przypadku tekstów sprzedażowych i związanych z SEO jednym z mierników sukcesu może być liczba sprzedanych produktów oraz pozycja sklepu – na bazie danego słowa kluczowego – w wynikach wyszukiwarki Google. Jednak jeśli stworzona przez copywritera treść spełnia wszystkie wymagania briefu, a do tego została napisana w sposób angażujący i poprawnie stylistycznie oraz językowo, można przyjąć, że cel został osiągnięty.
Brzmi ciekawie? Umów się na 30 minutową bezpłatną konsultację, wspólnie sprawdzimy czy to ma sens w Twojej firmie.
Krzysztof Domiński
+48 509 955 857
pozycjonowanie@webiso.pl
