Firmy inwestują w reklamy, ofertowe strony, call-to-action. Ale większość z nich nie dociera do klientów wtedy, gdy ci naprawdę zaczynają swoją drogę decyzyjną.
Punkt startowy to nie zakup. To pytanie, potrzeba, wątpliwość.
Góra lejka marketingowego - TOFU - to etap, w którym klient szuka wiedzy, nie rozwiązań. A SEO pozwala dotrzeć do niego dokładnie wtedy, gdy zaczyna rozglądać się za odpowiedzią.
To właśnie tu buduje się pierwsze zaufanie.
Nie przez ofertę, a przez treść, która odpowiada na pytanie, zanim jeszcze pojawi się potrzeba zakupu.
Czym w ogóle jest lejek marketingowy – i dlaczego warto go zaprojektować?
Klient, zanim zakupi produkt lub usługę danej firmy, przechodzi przez proces decyzyjny. W zależności od sytuacji może on trwać 5 minut, a czasem 5 tygodni. Jednak zawsze zaczyna się on od pewnej potrzeby lub problemu. Ta ścieżka klienta w marketingu nazywana jest lejkiem marketingowym.
Lejek marketingowy, czyli TOFU, MOFU i BOFU
Najprostszym i najczęściej spotykanym rodzajem lejka jest model 3-etapowy: TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel), BOFU (Bottom of Funnel).
1. Góra lejka - TOFU
To jest etap, gdzie klient dopiero poznaje Twoją firmę. Czasem nie ma wtedy jeszcze świadomości, że potrzebuje danej usługi. Tutaj głównym celem nie jest sprzedaż, a dać wartość i przedstawić się jako ktoś, kto zna się na rzeczy.
2. Środek lejka - MOFU
Klient już kojarzy Twoją firmę. Przeczytał wpis na Linkedinie lub blogu, może zapisał się do newslettera. Teraz musi się do Ciebie przekonać. Zobaczyć, że warto zdecydować się na tą współpracę.
Ten etap skupia się wokół budowania relacji i zaufania - ważne są tutaj case studies, rekomendacje, opinie.
3. Dół lejka - BOFU
Ostatni etap, czyli klient już cię zna i zaufał Ci na tyle, że jest gotowy na zakup. Szuka konkretów: oferty, wyceny, kontaktu. Ułatw mu to. Zachęć do kontaktu, przekieruj na odpowiedni landing page.
Z naszego punktu widzenia, kolejne etapy lejka można nazwać w następujący sposób:
- Pozycjonowanie strony
- Strona internetowa
- Podstrona finalizująca kontakt i CTA
Dlaczego warto myśleć w kategoriach lejka
Większość firm niestety działa w złej kolejności. Opiera swoją komunikację jedynie o hasła “Sprawdź naszą ofertę”, “Zadzwoń teraz”, “Zamów produkt już teraz”. Niestety nie przynosi to efektów, bo nie pozwolili jeszcze poznać się klientom ani tym bardziej nie wzbudzili ich zaufania.
TOFU to pierwszy kontakt. I to on robi największą różnicę
Jak już wiemy TOFU odpowiada za etap poznania marki przez klienta. W praktyce można skrócić to do następujących działań:
- artykuły blogowe, które odpowiadają na pytania potencjalnych klientów
- treści publikowane w social media
- posty na Linkedin, tłumaczące pewne zagadnienia
- SEO - czyli pozycjonowanie tych treści w Google
Czego naprawdę szukają ludzie w Google zanim cokolwiek kupią? (czyli jak wyglądają frazy TOFU w praktyce)
Zanim klient wpisze w Google nazwę produktu, usługi czy firmy - najpierw szuka odpowiedzi na pytania, które się u niego pojawiają. I właśnie te pytania tworzą idealną bazę pod treści TOFU.
To są najczęściej:
- pytania o problemy, z którymi się mierzy,
- porównania różnych możliwości,
- podstawowe informacje i wyjaśnienia,
- dylematy typu „czy warto”, „co wybrać”, „jak zrobić”.
Tego typu zapytania mają charakter informacyjny, a nie zakupowy - ale to one przyciągają uwagę i pozwalają zbudować relację zanim jeszcze pojawi się intencja zakupu.
Przykłady fraz TOFU dla wybranych branż:
Branża techniczna / przemysłowa
- „Jak zoptymalizować zużycie energii w hali produkcyjnej”
- „Czy opłaca się inwestować w automatyzację w małej firmie”
- „Jakie maszyny do pakowania dla średniej linii produkcyjnej”
- „Co to jest TPM i jak wpływa na wydajność”
- „Jakie są wady i zalety pras hydraulicznych”
Usługi serwisowe i utrzymanie ruchu
- „Jak często serwisować maszyny CNC”
- „Dlaczego taśmociąg się zatrzymuje – najczęstsze przyczyny”
- „Jak przygotować harmonogram przeglądów technicznych”
- „Czy warto stosować czujniki wibracyjne do predykcji awarii”
- „Ile kosztuje serwis wózka widłowego i co się na to składa”
Usługi B2B / doradcze / audyty
- „Jak wygląda audyt BHP krok po kroku”
- „Czym się różni ISO 9001 od ISO 14001”
- „Jak przygotować firmę do certyfikacji”
- „Kiedy warto wdrożyć system ERP – checklist dla małych firm”
- „Czy warto zlecać outsourcing kadr i płac”
IT / automatyzacja / oprogramowanie dla firm
- „ERP czy CRM – co wdrażać najpierw”
- „Jakie funkcje powinien mieć system do zarządzania produkcją”
- „Dlaczego wdrożenie MES się nie udaje – typowe błędy”
- „Jak wygląda integracja systemu ERP z magazynem”
- „Co to jest SCADA i jak działa”
SEO jako fundament działań TOFU (i jak go dobrze wykorzystać)
SEO (czyli pozycjonowanie) pozwala trafić do klienta w idealnym momencie: gdy sam zaczyna się interesować tematem. Nie wtedy, gdy już wybrał firmę. Tylko wtedy, gdy sam czuje, że coś trzeba z tym zrobić - ale jeszcze nie wie jak.
To właśnie wtedy najłatwiej zbudować relację, zaufanie i dać mu wartość, zanim ktokolwiek inny zdąży się odezwać.
Ale żeby SEO działało na tym etapie skutecznie, trzeba podejść do niego trochę inaczej niż w typowym „sprzedażowym” pozycjonowaniu. Tu nie liczy się, kto jest „najtańszy” czy „najlepszy”. Liczy się, kto najlepiej odpowie na pytanie klienta - w momencie, gdy ten dopiero zaczyna szukać.
Jak wykorzystać SEO w TOFU - krok po kroku
1. Zrozum, co faktycznie wpisują klienci
Nie chodzi o to, co chciałbyś, żeby wpisali - ale co naprawdę wpisują.
W TOFU nie szukają nazw firm czy konkretnych ofert. Szukają rozwiązań, inspiracji i odpowiedzi.
Zamiast:
„Producent maszyn pakujących”
Pojawia się raczej:
- „Jak pakować produkty do wysyłki”
- „Jakie maszyny do pakowania dla małego biznesu”
- „Automatyzacja pakowania - od czego zacząć”
- „Czy ręczne pakowanie się opłaca”
2. Twórz treści, które odpowiadają na te pytania
To mogą być:
- poradniki i artykuły blogowe („Jak…”, „Co wybrać…”, „Najczęstsze błędy w…”),
- zestawienia narzędzi,
- analizy przypadków i scenariuszy,
- odpowiedzi na konkretne problemy (np. brak ruchu, niski CTR, wolne ładowanie strony).
Twoim celem tutaj nie jest sprzedaż, a tłumaczenie, edukowanie, pomoc.
3. Zadbaj o to, żeby Google to znalazło i zrozumiało
Tu wchodzi techniczne SEO:
- poprawne nagłówki (H1, H2 itd.),
- wewnętrzne linkowanie między powiązanymi treściami,
- dane strukturalne (schema.org),
- zoptymalizowane meta tagi,
- szybka, responsywna strona.
Dzięki temu Google nie tylko znajdzie Twoją treść, ale też zrozumie, że warto ją pokazać wyżej.
4. Pokaż doświadczenie, nie ofertę
W TOFU nie chodzi o to, żeby mówić „co sprzedajesz”, tylko co już zrobiłeś i czego się przy tym nauczyłeś.
Nie pisz:
„Zajmujemy się instalacjami przemysłowymi”
Napisz:
„W jednej z hal produkcyjnych musieliśmy wykonać instalację pod bardzo niskim sufitem - pokazujemy, jak rozwiązaliśmy ten problem krok po kroku.”
Zamiast pisać co oferujesz, pokaż co zrobiłeś i jak pomogło to klientowi.
Takie historie są prawdziwe, ludzkie i zrozumiałe - i właśnie takich treści Google szuka w górze lejka.
5. Myśl długoterminowo - bo SEO w TOFU pracuje miesiącami
Treści TOFU to lokata na przyszłość. Jeden dobrze przygotowany artykuł może pracować przez 2–3 lata, jeśli zadbasz o jego aktualność i widoczność.
Ale potrzebuje czasu. Nie spodziewaj się efektów po tygodniu. Zadbaj o regularność, dystrybucję, a potem monitoruj efekty.
Co jeszcze działa na górze lejka – poza SEO?
SEO to jedno z najskuteczniejszych narzędzi na górze lejka marketingowego, bo działa wtedy, kiedy klient sam szuka informacji. W tofu warto jednak działać równolegle innymi kanałami, które:
przyciągną uwagę zanim ktoś zacznie szukać w Google,
wzmocnią efekty pozycjonowania,
pozwolą szybciej dotrzeć do odpowiednich odbiorców.
Content marketing - treści, które nie zawsze muszą być pod SEO
Nie zawsze warto na siłę szukać tematów na artykuły pod SEO. Czasem warto przygotować coś, co:
- porusza aktualny temat (np. zmiana przepisów, nowa technologia),
- pokazuje kulisy realizacji, nawet jeśli nie jest to popularna fraza w Google,
- odpowiada na pytanie, które jeszcze nie jest masowo wyszukiwane, ale może być istotne dla Twojej grupy docelowej.
Firma z branży technicznej może przygotować artykuł „Jak przygotować halę do wdrożenia automatyzacji w 2025 roku”, zanim klienci zaczną zadawać to pytanie w wyszukiwarce.
To nadal jest TOFU – edukujesz i odpowiadasz na problemy, nawet jeśli Google jeszcze tego nie indeksuje masowo.
Social media - czyli dystrybucja i docieranie do ludzi szybciej niż SEO
Social media to narzędzie, które zadziała szybciej niż SEO, a do tego jest świetnym narzędziem do dzielenia się treściami TOFU.
Artykuł pozostawiony jedynie na stronie może pozostać tam niezauważony przez szersze grono odbiorców. Zamiast tego warto go wykorzystać:
- przygotować esencję na kilka wpisów na social media
- przygotować infografiki na jego podstawie
- nagrać krótkie video na ten temat
W ten sposób zyskamy zyskamy treści, które można rozpromować na:
- Linkedin - świetny dla B2B, usług technicznych i przemysłowych,
- Facebook/Instagram - dobre na edukacyjne karuzele, checklisty, kulisy realizacji,
- TikTok/YouTube - dla firm, które chcą testować video
Lead magnety – czyli coś wartościowego w zamian za kontakt
Nie każdy klient będzie chciał od razu umówić się na spotkanie, czy podjąć jakąś akcję. Chętnie natomiast pobierze coś, co będzie dla niego wartościowe.
To może być:
- PDF z poradnikiem („10 błędów na Twojej stronie, które kosztują Cię klientów”),
- darmowy mini-audyt strony lub SEO,
- checklisty, szablony, narzędzia.
W ten sposób zaczynasz relację z klientem w nienachalny sposób. Użytkownik dostaje coś wartościowego, a ty kontakt i możliwość powrotu z kolejną treścią.
Czego unikać? Najczęstsze błędy w TOFU + SEO
1. Skupianie się na sobie, zamiast na realnych problemach klienta
Wiele firm, tworząc treści, wychodzi z pozycji nadawcy: mówią o sobie, swoich usługach, doświadczeniu. Ale na etapie TOFU klient nie szuka jeszcze partnera biznesowego. Szuka zrozumienia, odpowiedzi i kierunku.
Zamiast prezentować ofertę czy opisywać kompetencje, warto pokazać, że rozumiesz problem, z którym się mierzy. Dopiero wtedy buduje się przestrzeń do dalszego kontaktu.
2. Tworzenie treści, których nikt nie szuka
To, co wydaje się ważne wewnętrznie w firmie, niekoniecznie pokrywa się z tym, czego szukają klienci w wyszukiwarce.
Treści TOFU mają sens tylko wtedy, gdy są osadzone w realnym zapotrzebowaniu. A to oznacza, że tematy powinny być weryfikowane pod kątem fraz kluczowych, choćby na podstawowym poziomie. Czasem wystarczy, że dane zapytanie ma kilkadziesiąt wyszukiwań miesięcznie - jeśli jest dobrze dopasowane do intencji użytkownika, może mieć ogromną wartość.
3. Zbyt ogólna, teoretyczna treść bez praktycznego punktu zaczepienia
Treści typu „transformacja cyfrowa w przemyśle 4.0” mogą brzmieć efektownie, ale często nie niosą za sobą konkretnej wartości - zwłaszcza dla osób szukających rozwiązań codziennych problemów.
Lepiej działa coś, co pokazuje konkret: jak coś zrobić, jakie są możliwe scenariusze, na co uważać. Im bliżej rzeczywistości klienta, tym większa szansa na zbudowanie zaufania.
4. Zaniedbanie podstaw technicznych SEO
Dobrze napisana treść to jedno. Ale jeśli strona nie ma podstawowej struktury SEO (np. nagłówków, meta tagów, odpowiednio opisanych adresów URL), Google może ją zignorować, niezależnie od jakości.
Na górze lejka nie walczysz jeszcze o konwersję, ale już wtedy walczysz o widoczność.
5. Zatrzymanie się na publikacji
Wielu autorów uznaje moment opublikowania artykułu za koniec pracy. Tymczasem to dopiero początek.
Dobrze przygotowaną treść warto rozpowszechniać:
- opowiedzieć o niej w social mediach,
- umieścić w newsletterze,
- rozbudować wokół niej inne formaty (np. krótkie video, infografikę, checklistę).
Dzięki temu artykuł zaczyna żyć, a SEO ma czas, by zacząć działać w tle.
6. Brak długoterminowego planu
TOFU to część całej ścieżki klienta. Jeśli artykuły są tworzone chaotycznie, bez strategii, bez powiązania z kolejnymi etapami (MOFU, BOFU), ich potencjał się marnuje.
Każdy tekst powinien być częścią większej układanki, prowadząc klienta od pytania do decyzji.
Podsumowanie
Dobrze zaprojektowane działania TOFU nie mają na celu natychmiastowej konwersji. Mają za zadanie pomóc, wyjaśnić, poprowadzić.
Dzięki SEO możesz być obecny w tym najważniejszym momencie - gdy klient sam zaczyna się interesować tematem, ale nie zna jeszcze odpowiedzi ani rozwiązań.
