Google PLA – jak stworzyć skuteczną kampanię reklamową?

Czy zdarzyło Ci się kiedyś spotkać z określeniem „kampania PLA” lub „Google Zakupy”? Jeśli nie, warto to zmienić. Google PLA to rodzaj kampanii reklamowej, która ma na celu zwiększenie sprzedaży w e-commerce. Google opracowało jej zasady tak, że jest ona niezwykle atrakcyjna dla zleceniodawców. A jak może to potwierdzić wielu właścicieli sklepów online, cechuje ją duża skuteczność. Dlatego korzystają z tego rozwiązania większe i mniejsze witryny. W dzisiejszym tekście wyjaśniamy, w jaki sposób działa oraz jakich efektów możesz po niej oczekiwać.

Co należy wiedzieć o Google Zakupy?

Google PLA to nazwa powstała z połączenia słowa „Google” oraz skrótowca „PLA”. Jest on stworzony od słów „product listing ad”, czyli „wyświetlanie reklamy produktu”. Mamy tu do czynienia z formatem reklamy, który w polskiej wersji językowej nazywany jest dość ogólnie „Google Zakupy” lub po prostu „kampanie PLA”. Oczywiście dotyczy to wyłącznie reklam internetowych. Mają one ekonomiczny, przyjazny dla reklamodawcy format CPC, czyli cost per click – płaci się wyłącznie za koszty kliknięcia.

Reklamy PLA stanową jedną z propozycji, do jakich ma się dostęp dzięki systemowi Google Ads. Mogą być ukierunkowane na działanie lokalne lub globalne. Wyświetlane są na stronach wyników wyszukiwania (po prawej stronie lub nad nimi), na witrynach sieci partnerskich Google, a także na karcie Zakupy. Ich niewątpliwą zaletą jest to, że można stosować w nich obrazy, dzięki czemu są lepiej zauważalne niż zwykłe reklamy tekstowe. Oczywiście nie wyklucza to podawania w takich reklamach informacji tekstowych, prezentujących zalety danego produktu, jego cenę, ewentualnie nazwę Twojego sklepu. Ba – jest to nawet mocno wskazane.

Reklamy w wynikach wyszukiwania na frazę „smycz dla psa”.

Wyniki w Google Zakupy dla tej samej frazy.

Dla kogo jest ta kampania produktowa?

Podobnie jak większość reklam Google, również kampanie PLA przeznaczone są dla właścicieli sklepów internetowych praktycznie w każdej możliwej branży. Dzięki ich wdrożeniu można znacznie zwiększyć ruch na stronie, a co za tym idzie – oczekiwać na lepszą konwersję i rozwój swojego biznesu. Ponadto buduje się z ich pomocą świadomość marki, co może mieć pozytywny wpływ na pozycjonowanie samej witryny. Z zalet oferowanych przez Google Zakupy skorzystają zarówno mniejsze, jak i większe sklepy online. Dla początkujących może być to dobre „koło zamachowe” do nabrania rozpędu.

Jak stworzyć kampanię PLA?

Aby stworzyć własną kampanię reklamową PLA, konieczne jest posiadanie skonfigurowanego konta w Merchant Center, czyli usłudze Google dla Sprzedawców. Niezbędne będzie także korzystanie z konta Google Ads, które musi zostać z nim powiązane. Założenie obu jest proste i nie powinno nikomu sprawić problemu. A jeśli chce się ogólnie korzystać z możliwości dawanych przez zaawansowane narzędzia Google, ich posiadanie jest konieczne. Skorzystasz z nich nie tylko podczas planowania PLA, ale także podczas innych działań marketingowych.

Gdy oba konta są założone i skonfigurowane, należy wykonać kilka czynności, które postaramy się wytłumaczyć tak, aby przejście całego procesu przebiegło sprawnie i szybko.

Kampania PLA krok po kroku

Zaczynamy od stworzenia pliku produktowego – musi być on wykonany zgodnie ze specyfikacją wymaganą przez usługę Google Merchant Center. W jaki sposób? Wszystkie informacje o tworzeniu pliku oraz sposobach jego załadowania znajdziesz na stronie Sprzedawców. Tu podamy tylko, że istnieją dwa dopuszczalne formaty – może być to plik tekstowy (.txt) lub arkusz (.xml). Po utworzeniu pliku w dowolnej formie należy go przesłać na swoje konto w GMC, a następnie zalogować się do swojego profilu w Google Ads.

Gdy te czynności zostaną już wykonane, wskaż na nową kampanię w sekcji „Wszystkie kampanie”. Kolejny krok jest bardzo ważny – to ustalenie celu prowadzania kampanii. Google daje do wyboru trzy różne opcje. Właściwie każda z nich może być celem samym w sobie, gdyż są to:

• zwiększenie sprzedaży – czyli cel, jakim zainteresowany jest praktycznie każdy sklep internetowy;
• zwiększenie ruchu – przyciągniecie klientów do strony;
• zainteresowanie klientów propozycjami – wskazanie internautom konkretnych produktów, co może być szczególnie pomocne przy wprowadzaniu nowej marki.

Gdy już wybierzesz cel prowadzenia kampanii, musisz wybrać jej typ. Będzie to kampania oznaczona jako „Produktowa”. Teraz mechanizmy Google poproszą Cię o wybór konta Merchant Center oraz państwa, w którym chcesz prowadzić kampanię. Jeśli planujesz sprzedawać produkty na terenie kraju, będzie to oczywiście Polska. W sytuacji, gdy masz więcej niż jedno konto GMC, pojawi się rozwijana lista, z której możesz wybrać właściwe. Następnie czeka Cię kolejny ważny wybór – rodzaj kampanii. Tu możesz zdecydować się na Standardową, którą pokazujemy w tym przykładzie, lub m.in. Inteligentną (Performance Max). Czym się różnią?

Zakładanie konta w Google Merchant Center – wypełnianie danych o produktach.

Kampania Performance Max, czyli Inteligentna

Standardowa kampania produktowa zostanie opisana szczegółowo poniżej i to na niej się skupiamy, dlatego o Inteligentnej napiszemy pokrótce. Jest to rodzaj takich samych działań, ale związanych z elementami remarketingu. Na podstawie wprowadzonego przez Ciebie pliku produktowego, wykorzystujące uczenie maszynowe systemy tworzą różnorodne reklamy. Wykorzystują do tego kombinacje tekstów i grafik, jakie znalazły się w opisie wprowadzonych przez reklamodawcę produktów. Jak możemy przeczytać na stronie samego Google:

[…] inteligentne kampanie produktowe łączą zasoby i przesłany plik danych o produktach, aby tworzyć z nich reklamy przeznaczone do różnych sieci. Nasze wydajne systemy testują te reklamy i wyświetlają najskuteczniejsze z nich.

Standardowa kampania PLA

A teraz wracamy do tematu głównego, czyli standardowej kampanii PLA. Dalsze czynności są łatwe, a jeśli wcześniej konfigurowało się kampanie Google Ads, z całą pewnością nie sprawią Ci trudności. Zaczynamy od najważniejszego, czyli pieniędzy. A konkretnie – ustalenia stawek oraz całkowitego budżetu na prowadzoną kampanię. Zadanie jest o tyle ułatwione, że Google samo z siebie podsuwa dwie automatyczne strategie ustalania stawek: docelowy ROAS (czyli zwrot z nakładów na reklamę) oraz maksymalizacja liczby kliknięć. Jeśli żadna z nich Ci nie odpowiada, możesz wybrać samodzielne ustalenie CPC, czyli płatności za kliknięcie. Po wyborze strategii ustalasz budżet dzienny.

Pod względem priorytetów Google rozróżnia trzy rodzaje kampanii, które określa jako: niskie, średnie oraz wysokie. Domyślnie ustawiony jest ten pierwszy rodzaj i nie ma potrzeby go zmieniać, jeśli prowadzisz tylko jedną kampanię. Średnie i wysokie są pomocne wówczas, gdy prowadzisz kilka kampanii, w których występuje ten sam produkt. Nie mają przy tym znaczenia ustalone w nich stawki oraz budżety. Ponieważ pokazujemy tekst dla osób, które chcą ruszyć ze swoją pierwszą kampanią PLA, niski priorytet będzie tym właściwym.

Na tym nie koniec, ponieważ teraz kolejna ważna decyzja. Dotyczy tego, gdzie będą wyświetlane reklamy. Ustawienia tego jakże istotnego czynnika znajdują się w dolnej części strony pod nazwą „Kierowanie”. Opcje są tylko dwie:

• sieć wyszukiwania – czyli wyszukiwarka Google oraz sieci partnerskie;
• YouTube, Gmail i Discover – umożliwia zwiększenie zasięgu prowadzonej kampanii o wymienione serwisy.

Google umożliwia Ci także wybór urządzeń, na których mogą być wyświetlane Twoje reklamy. Domyślnie są to wszystkie, ale jeśli kierujesz swój produkt do konkretnej grupy odbiorców, możesz zdecydować się tylko na wybrane. Mogą być to komputery, smartfony lub tablety. Przy pierwszych kampaniach PLA zalecane jest pozostawienie ustawienia domyślnego – pozwoli to sprawdzić, użytkownicy których urządzeń najczęściej klikają w reklamę. Wiedza na ten temat pozwoli Ci zadecydować przy kolejnych, na które warto postawić i ograniczyć się do wyświetlania tylko na wybranych.

Dwa finałowe kroki to ustalenie lokalizacji oraz czasu. Tutaj decydujesz, czy chcesz prowadzić kampanię PLA w skali krajowej, miasta czy regionalną, określasz również czas jej trwania. W obu przypadkach Google jest bardzo elastyczne i daje szereg możliwości, dzięki czemu możesz dopasować oba elementy do swoich oczekiwań oraz potrzeb. Dlatego właśnie PLA to świetny sposób na pozyskanie ruchu i klientów lokalnych. Mogą wykorzystać to np. zakłady usługowe działające w wybranym rejonie, restauracje czy sklepy.

Po wyborze należy nadać nazwę stworzonej grupie reklam. Najlepiej wybrać taką nazwę, dzięki której będzie oczywiste, czego dotyczy. Jeśli prowadzisz jedną kampanię, na pewno się nie pomylisz, jednak gdy biznes się rozwinie, wówczas kilka (lub nawet kilkanaście) może sprawiać problem. Odpowiednie nazewnictwo pozwoli na wprowadzenie porządku i przejrzystości w prowadzonych działaniach. Nazwana grupa reklam zostanie pokazana w Twoim koncie Google Ads w zakładce „Grupy reklam”. W każdej chwili możesz sprawdzić jej szczegóły, po prostu ją klikając.

Kampanie PLA – szczegółowe statystyki i wybory

W Google Ads masz także zakładkę Grupy Produktów. Możesz dzięki niej ustalić konkretnie, co chcesz promować. Może być to na przykład wybrana kategoria produktów. Powiedzmy, że prowadzisz sklep z podzespołami komputerowymi – masz tam karty graficzne, procesory, pamięci RAM itp. Możesz ustalić, że reklama będzie dotyczyć tylko tych pierwszych. W tym celu wystarczy kliknąć na znaczek „+” obok Wszystkie produkty, a następnie wybrać w kolejnym okienku rodzaj produktów do promowania. Możesz dla tej grupy zmienić rodzaj stawek lub też pozostawić domyślną.

Ile kosztuje stworzenie kampanii produktowej?

Odpowiedź na pytanie, ile kosztuje kampania PLA, jest bardzo prosty – to zależy tylko od Ciebie. Dlaczego? Ponieważ to Ty ustalasz budżet oraz stawki. Dlatego koszt jednego kliknięcia może wynosić zaledwie 20 groszy. Nie zapominajmy, że mamy tu do czynienia z modelem CPC, który ma swoje specyficzne warunki oraz rozwiązania. Ponadto stawkę trwającej kampanii możesz w dowolnej chwili zmieniać z poziomu swojego konta Google Ads. To jeszcze bardziej pomaga Ci zoptymalizować koszty. Trzeba też przyznać uczciwie, że samo Google pomaga na starcie. Jak czytamy na stronie pomocy Google Merchant Center:

Twoja kampania zostanie skonfigurowana pod kątem maksymalizacji liczby kliknięć. Maksymalizacja liczby kliknięć to strategia, która automatycznie ustala stawki w taki sposób, by zapewniać maksymalną liczbę kliknięć w ramach ustalonego budżetu. Dodatkowo modyfikator stawek za reklamy mobilne i limit maksymalnej stawki CPC są skonfigurowane tak, aby kontrolować maksymalną kwotę, którą płacisz za każde kliknięcie.

Możesz również ustalić dzienny limit wydatków. Wszystko zależy od Twoich celów oraz tego, jak widzisz kampanię. Google daje Ci wszystkie narzędzia do tego, aby dopasować całą kampanię do oczekiwań. I jak pokazaliśmy w tym tekście – wszystkie ustawienia bardzo łatwo dopasować do swoich indywidualnych potrzeb. Przed pierwszą kampanią możesz mieć oczywiście dużo pytań i wątpliwości, jednak pamiętaj, że trening czyni mistrza, a więc wystarczy tylko zacząć, a dalej (czyli przy kolejnych kampaniach) będzie już znacznie łatwiej.

Czy Google PLA się opłaca?

Google jest niekwestowanymi liderem rynku reklamowego, dzięki któremu możesz dotrzeć do milionów potencjalnych odbiorców. Nie można nie docenić możliwości dawanych przez tego giganta Internetu, a Google Zakupy to narzędzie ukierunkowane na sukces – czyli zdobycie przez Ciebie klientów. Ponieważ reklama jest dźwignią handlu, warto zadbać o to, aby ją „przełożyć” i ruszyć do przodu. Choć nie jest to jedyny sposób na dotarcie do odbiorców, mamy do czynienia z reklamą ukierunkowaną na konkretne produkty. Zainteresowany internauta nie tylko znajdzie to, czego szuka, ale również przy okazji pozna Twój sklep. Zyskujesz podwójnie!

Jeśli masz jakieś dodatkowe pytania dotyczące kampanii PLA, wszystkie niezbędne informacje znajdziesz na wspomnianej stronie pomocy Google Merchant Center oraz Google Ads.